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Claims ohne Reue
~ Rezension ~

Claims ohne Reue

// Frank van Koten

Ende Oktober entschied das Essener Landgericht, dass die E-Zigaretten-Firma Niko Liquids nicht mehr mit dem Claim „Genuss ohne Reue“ werben dürfe. Auch der zusätzliche Werbespruch „apothekenreine Premium Liquids“ löste sich im Gerichtssaal in einer großen Rauchwolke auf.

Der Claim Genuss ohne Reue sei, so die Richter, eine gesundheitsbezogene Angabe die annehmen lässt, der Genuss der E-Zigarette sei für den Raucher unbedenklich. Derartige Aussagen und die Werbung damit, sind aber in Deutschland für Tabakerzeugnisse verboten.
Weiter urteilten die Richter, dass sich der Verbraucher unter der Angabe „apothekenreine Premium Liquids“ nichts vorstellen könne, da es dafür keine anerkannte Definition gäbe. Hinzu käme, dass bestimmte Inhaltsstoffe für Liquids vorgeschrieben sind, die selbstverständlich rein zu sein haben. Mit Selbstverständlichkeiten dürfe aber in Deutschland ebenfalls nicht geworben werden.

Selbstverständlich ohne Reue!

Niko Liquids argumentierte, mit „Genuss ohne Reue“, werde ein Lifestyle beschrieben. Spitzfindige Anmerkung eines Genießers: Da ein Genuss mit Reue kein Genuss ist, beschreibt der Claim also doch nur wieder eine Selbstverständlichkeit und hätte wegen fehlender Originalität frühzeitig verdampfen müssen.

Agenturreine Premium Claims

Selten waren sich Gesetzestexte und Textergesetze so einig: Selbstverständlich sollen Claims das Besondere einer Marke, nämlich das Markenversprechen, widergeben. Banalitäten wie: „Wir liefern Lösungen“ (Ausgabe Juli ´19), „LuLu – Lesbisch-Schwuler Rundfunk“ (Ausgabe September ´18) „Qualität wird bei uns großgeschrieben.“, „Ihr Partner für…“ schaffen das aber gerade nicht. Sie sind Allgemeinplätze und Tätigkeitsbeschreibungen und verunreinigen jeden Markenauftritt. In diesem Sinne mein Appell: Setzen Sie für Ihren Markenauftritt bitte nur agenturreine Premium Claims ein!

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