Lebe Deinen Claim: Was einen starken Claim ausmacht!

Update 2026:
Ein guter Claim ist kein Marketing-Gag und mehr als eine nette Formulierung unter einem Logo. Der Claim, oft auch Slogan genannt, lässt eine Marke sprechen, noch bevor jemand Kontakt zu einem Mitarbeiter aufgenommen hat.

Der Claim verdichtet Leistung, Mission, Werte und Positionierung in zwei bis maximal fünf Worten. Selbstverständlich darf und muss er gut klingen, damit er im Gedächtnis eines potenziellen Kunden einen festen, präsenten Platz einnimmt. Tut er das, verstärkt er die Wirkung des Corporate Designs auf einer sprachlichen Ebene. 

Ein guter Claim ist das öffentlich ausgesprochene Versprechen einer Marke, macht Behauptungen verbindlich und steigert so das Vertrauen in das Unternehmensangebot. Er ist also kein sprachlicher Beifang, der am Ende noch schnell unter das Logo geschoben wird. Ein Claim verdichtet, was eine Marke im Kern ausmacht. Im besten Fall bringt er Haltung, Nutzen und Unterschied auf einen Punkt.

Im schlechtesten Fall klingt er nett – und verpufft.

Genau das ist aber das Problem vieler Claims: Sie wollen gefallen, aber nicht führen. Sie klingen sauber, sagen aber wenig. Sie drechseln große Worte, liefern aber keine klare Richtung. Kurz: Sie hängen unter dem Logo wie ein hübsches Fähnchen im Wind.

Damit ein Claim wirklich trägt, braucht es aus meiner Sicht zwei Dinge: eine klare Positionierung und die Bereitschaft, den Claim im Tagesgesschäft zu leben.

1. Ein Claim ist nicht der Beginn, sondern das Ergebnis einer gründlich erarbeiteten Markenstrategie!

Viele Unternehmen wollen mit dem Claim anfangen. Verständlich. Schließlich sieht man ihn am Ende überall: auf der Website, in Anzeigen, In Social Media, auf Broschüren, Fahrzeugen, Fassaden oder Messeständen.

Neben dem Logo bildet er so die zweite Speerspitze der Außendarstellung. Gerade deshalb muss auf einem breiten, strategischen Fundment ruhen. Bevor Sie also einen starken Claim formulieren können, erarbeiten Sie systematisch, alleine oder mit einem Marketingberater:

• Ihre besonderen evtl. alleinstellenden Leistungen? Priorisieren Sie diese Leistungen danach,
• inwieweit sie von Ihren wichtigsten Wettbewerbern differenzieren und
• welche Bedeutung die Leistungen für Ihre Wunschkunden heute, aber auch in Zukunft, haben.
• Analysieren Sie unbedingt, wie sich Ihre wichtigsten Wettbewerber positionieren. Welche Versprechen geben diese Marken?
• Fassen Sie die wichtigsten Leistungen in einem knackigen USP zusammen.

Gerade der Blick auf den Markt ist wichtig. Denn ein Claim muss dort einen Unterschied markieren, wo Kunden Orientierung brauchen.Ein guter Claim fällt also nicht vom Himmel. Er wächst aus Marktkenntnis, Positionierung und sprachlicher Verdichtung.

2. Lebe Deinen Claim

Zweitens gilt es, das formulierte Markenversprechen bzw. den Claim in das tägliche Handeln Ihres Unternehmens zu überführen. Der Claim ist dabei nicht nur der ständige Begleiter jeder Kommunikationsmaßnahme, er ist auch oberste Leitlinie für Ihr Handeln und das Ihrer Mitarbeiter. Während die Entwicklung der Positionierungsstrategie nur wenige Wochen in Anspruch nimmt, widmen Sie sich der zweiten Aufgabe so lange, wie die gefundene Positionierung gelten soll. Das können und sollten 10, 20, 30 oder noch mehr Jahre sein!

Warum funktionieren Claims oft nicht?

Ich sehe ich immer wieder Claims, die sauber formuliert wirken, aber trotzdem wenig aussagen. Ursache dafür sind diese fünf typischen Fehler:

1. Der Claim ist zu vage.

Wenn ein Satz alles bedeuten kann, bedeutet er am Ende oft nichts.

2. Der Claim ist austauschbar.

Wenn auch drei Wettbewerber denselben Satz unter ihr Logo setzen könnten, fehlt die Differenzierung.

3. Der Claim ist für die Zielgruppe nicht relevant.

Das Versprechen trifft nicht die tatsächlichen Probleme oder Wünsche des potenziellen Kunden.

4. Der Claim passt nicht zur Positionierung.

Dann reagieren nicht die Wunschkunden auf die Kommunikation.

5. Der Claim, das Markenversprechen, wird nicht eingelöst.

Wenn Versprechen und Handeln nicht zusammenpassen, verliert die Marke und schließlich auch das Unternehmen an Glaubwürdigkeit. Also: Lieber keinen Claim, als einen schlechten Claim!

Ein Claim wirkt nach innen und nach außen!

Der Claim ist aber nicht nur für Kunden da. Er schafft auch nach innen Orientierung! Er ist die Leitplanke für Entscheidungen, für Kommunikation und für das Verständnis dessen, wofür die Marke eigentlich steht.

Ein starker Claim beantwortet damit immer auch eine interne Frage:
Wie wollen wir als Unternehmen wahrgenommen werden – und was müssen wir tun, damit dieses Bild glaubwürdig ist?

Er wirkt also in zwei Richtungen:

• nach außen als Versprechen
• nach innen als Leitlinie

Fazit: Ein starker Claim verpflichtet die Marke und gibt dem Wunschkunden Orientierung.

Ein Claim ist dann stark, wenn er mehr ist als eine nette, aber belanglose Formulierung. Er beruht auf einer klaren Positionierung, ist für die Zielgruppe relevant und wird im Alltag des Unternehmens tatsächlich gelebt.