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Lange Rede, kurzer Sinn!
~ Strategie ~

Lange Rede, kurzer Sinn!

// Frank van Koten

 Ein guter Claim sagt mehr als viele Worte…

…zum Thema Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung Ihres Unternehmens!
Jeder Mensch hat einen aktiven Wortschatz von ca. 2.500 bis 5.000 Worten. In Deutschland werden, mit zunehmender Tendenz, mehr als 60 Tausend Produkt- und Unternehmensmarken beworben. Eine gigantische Textmenge, die tagtäglich jeder Mensch wahrnimmt. Weitere Informations- und Werbetexte sind dabei noch gar nicht berücksichtigt.

Verarbeitet, und damit im Gedächtnis abgespeichert, bleiben deshalb nur kurze Botschaften, die eingängig sowie einzigartig sind, und die lange oder mit großer Intensität immer wieder kommuniziert werden. Dazu gehören so oft gehörte Claims, wie: „Carglas repariert, Carglas tauscht aus!“ oder auch die ständige Wiederholung des Wortes „Seitenbacher“. Eleganter löste es die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) mit Ihrem Claim: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“.

Fast jedes Großunternehmen und jeder Konzern verwendet also mittlerweile einen Slogan bzw. einen Claim. Eine solche Botschaft verpackt in zwei bis maximal sechs Worten, bringt idealerweise die Marktpositionierung, den USP und den emotionalen bzw. rationalen Nutzen eines Unternehmens oder eines Produktes zum Ausdruck.

Beispiele dafür gibt es viele. An dieser Stelle sollen ein paar prominente Beispiele genügen: Nike: Just do it; Milka: Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt; BMW: Aus Freude am Fahren; Haribo: …macht Kinder froh und Erwachsene ebenso und viele weitere, bekannte Slogans.

Was unterscheidet einen Claim von einem Slogan?

Das fundamentale Markenversprechen – der Claim – wird, wie ein Logo bzw. die Unternehmensfarben, in das Unternehmens- bzw. das Markendesign integriert und erhält dadurch eine langfristige, strategische Bedeutung. Bekannte Claims, wie “Da weiß man, was man hat” von PERSIL oder “Vorsprung durch Technik” von Audi sind bereits seit Jahrzehnten im Einsatz und haben die Unternehmensidentität entscheidend geprägt.

Der Slogan hingegen bezeichnet eine Aussage, die eher auf die kurzfristige Verwendung ausgelegt ist. Der Slogan dient dazu, Verkaufskampagnen für Produkte oder Events zu bewerben und wird somit verkaufsfördernd formuliert.

Das Corporate Design kleiner und mittlerer Unternehmen besteht dagegen zu oft nur aus einem Logo und einer Unternehmensfarbe. Damit vertun sie die Chance, sich in den Köpfen ihrer Zielgruppe einen weiteren Gedächtnisanker zu setzen.

Entschließt sich der Inhaber dann doch, es mit einem „Spruch“ zu versuchen, wird dieser häufig in einer „freien Minute“ nebenher getextet. Als Grundlage dienen häufig oft verwendete Redewendungen oder „Running Gags“ aus der Unternehmenshistorie. Das Ergebnis sind auswechselbare, banale und oft genug missverständliche Slogans bzw. Claims, die im besten Fall keine Auswirkungen haben, im schlechtesten Fall aber das Image eines Unternehmens nachhaltig beschädigen können. Wenn z. B. der Dachdecker den Claim verwendet: „Wir decken Ihr Dach“, dann arbeitet er wahrscheinlich genauso lustlos, wie sein Claim klingt.

Deshalb gilt auch hier, wie bei der Gestaltung eines Logos, einer Internetseite oder einer Broschüre: Lassen Sie es die Profis machen! Grothus van Koten Mittelstandsmarketing hat mehr als 10 Jahre Erfahrung im Texten von Slogans bzw. Claims.

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