Ein Witz der erklärt werden muss?

Die Zukunft gehört allen - Eine dicke Staubschicht, unter der das Image kaum noch zu erkennen war, Design- und Techniktrends setzten andere um, die Verkaufszahlen rutschten in den Keller – so präsentierte sich Opel in den frühen 2000ern.

Dann kam die neue Marketingchefin Tina Müller und lancierte die Kampagne „Umparken im Kopf“. Eine Kampagne, welche die Staubschicht wegblies und in der Folge mit Kloppo als Testimonial die Marke sogar in die Nähe einer gewissen Coolness rückte. Auch die technische und optische Entwicklung der Autos überzeugte seit Langem mal wieder.

Von Binsenweisheiten

Inhaltlich ist er nämlich eine „Binse“. Denn, da an der Zukunft kein Eigentum erworben werden kann, gehört Sie natürlich allen, sowie Gegenwart, Luft, Farben o. ä. Selbstverständlich steht es dem Kunden frei, nun alles Mögliche hinein zu interpretieren. Etwa so: In einem Opel werden neue, zukunftsträchtige Techniken verbaut, die auf Basis eines niedrigen Preises nun für jedermann erschwinglich sind.

Aber auch die Marketingverantwortlichen haben erkannt, dass der Marken-Claim inhaltsleer ist und konkretisieren ihn, z. B. im Insignia-Werbespot, mit dem Slogan „Führende Technik für alle“. Doch, wie heißt es so schön, ein Witz der erklärt werden muss, ist kein Witz. Ergo: Ein Claim, der erklärt werden muss…

Wer merkt sich denn sowas?

Formell handelt es sich bei diesem Claim um einen ganzen Satz, bestehend aus vier Worten. Allerdings werden ihn sich die meisten Rezipienten trotz der Kürze nicht merken können, da er eben banal und wenig aussagekräftig ist. Hinzu kommt: Es wird nichts auf den Punkt gebracht, jeglicher Humor wird vermieden und auch stilistische Mittel, wie Alliterationen, Reime, Klimax usw. kommen nicht vor.

Ein Pinguin unter Papageien

Ob der Zweck, Opel als preiswertes Auto auf dem neuesten Stand der Technik zu positionieren, erreicht wird, bezweifle ich stark. Dagegen spricht schon der Basispreis von 26.000 EUR für einen Insignia. Auch die Abgrenzung zu den anderen deutschen Marken dürfte schwer fallen. Bei BMW oder Mercedes-Benz geht das noch über den Preis, aber eine deutliche Differenzierung zu VW oder Skoda, als ebenfalls preiswerte Autos mit führender Technik, ist kaum möglich.