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Den Claim geklemmt – Das Marketing verpennt
~ Rezension ~

Den Claim geklemmt – Das Marketing verpennt

// Frank van Koten

Wenn ich gehässig wäre, würde ich sagen, das kommt dabei heraus, wenn Laien das Stadtmarketing verantworten. Die Großstadt Karlsruhe steht ohne Claim da, weil dem Steuerungskreis Marketing der Stadt Karlsruhe nichts einfällt und auf Stammtisch-Niveau argumentiert wird. So in etwa steht es in einem Artikel der KA-News vom 19.01.2019.

„Karlsruhe ist mit rund 310.000 Einwohnern die zweitgrößte Stadt des Landes Baden-Württemberg. Sie ist Verwaltungssitz des Regierungsbezirks und des Landkreises Karlsruhe und ist selber eine kreisfreie Stadt. Sie ist Oberzentrum für die Region Mittlerer Oberrhein und Teile der Südpfalz. […] Karlsruhe ist außerdem Sitz des Bundesgerichtshofs und des Generalbundesanwalts sowie des Bundesverfassungsgerichts, weshalb die Stadt auch „Residenz des Rechts“ genannt wird. Zahlreiche Behörden und Forschungseinrichtungen mit überregionaler Bedeutung sind in Karlsruhe angesiedelt.“

Quelle: Wikipedia

Viele Köche verderben den Brei!

Karlsruhe ist also eine Stadt mit bundesweiter, mindestens aber überregionaler Bedeutung, die etwa 312 Tsd. Einwohnern und Besuchern einiges zu bieten hat. Ein Eldorado für Marketingstrategen, sollte man meinen. Der Wille scheint auch da zu sein. Immerhin wurden gleich zwei Marketinggesellschaften gegründet. Eine für operatives Marketing sowie eine für Tourismus und Kulturmarketing.

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Diese GmbHs werden von einem Steuerungskreis begleitet, in dem der Oberbürgermeister, die Geschäftsführer von KME, KTG und Messe, der Leiter des Presse- und Informationsamtes, weitere Dienststellen und Gesellschaften der Stadt sowie Externe aus Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur sitzen. Diesem Steuerungskreis wiederum arbeitet eine Stabsstelle für Außenbeziehungen und strategisches Marketing (SAM) zu.

Warum gibt es trotzdem keinen Claim?

Aufgabe dieser vielen Institutionen wäre es, eine Vision für die Stadt und deren Bewohner zu entwickeln sowie Karlsruhe im Touristenziel Deutschland zu positionieren und zu differenzieren. Doch scheinbar reicht es nicht einmal zur Anfertigung der grundlegensten Hausaufgaben. Der Pressesprecher der Stadt Karlsruhe Bernd Wnuck wird zitiert, dass man statt eines Claims jetzt auf eigene Stärken bauen wolle und nennt als Alleinstellungsmerkmale der Stadt Karlsruhe die „Weihnachtsstadt“, gelbe Leuchten im Stadtbild, Wirtschaft und Wissenschaft, ebenso wie Kultur.

Die strategische Bedeutung eines solchen Namens-Zusatzes für die Positionierung ist sicher nicht von der Hand zu weisen. Aber ein Claim? Gar ein guter Claim? Nein, das ist diese Bezeichnung wohl nicht. Dafür spricht das Fehlen von jeglicher Emotionalität, phonetischer Qualität, Schützbarkeit u. a. m.

Wer nur so vage über die Alleinstellungsmerkmale seiner Stadt Bescheid weiß, tätig fast schon zwangsläufig Aussagen wie diese: „Kein Slogan kann die Vielfalt und Stärken einer dynamischen Großstadt vollständig und gleichzeitig zugespitzt wiedergeben“, so Wnuck gegenüber ka-news.

Halten wir mal kurz inne und schauen uns ähnliche Großstädte an, wie z. B. Mannheim (308 Tsd. Einwohner) – auch kein Claim, Münster (314 Tsd. Ew) – „Wissenschaft und Lebensart“, Bonn (326 Tsd. Ew) – „Bonn ist Beethoven, weil…, Bielefeld (333 Tsd. Ew) – auch kein Claim, Wuppertal (354 Tsd. Ew) – Claim bis 2025 geplant, Bochum (366 Tsd. Ew) – „Bochum. Von hier aus.“. Drei von sechs Städten haben es bisher also geschafft, in teilweise aufwändigen Verfahren, die Vielfalt und die Stärken einer dynamischen Großstadt in einen prägnanten Claim zu fassen.

Was mir bei der Recherche aber auch aufgefallen ist: In allen Städten ruft ein Markenbildungsprozess viele Betroffene auf den Plan – Ob Bevölkerung, Touristen, Politiker, Entscheider der Wirtschaft u. v. a. m. Das geht nicht ohne kontroverse Diskussionen ab. Letztlich aber muss Farbe bekannt werden und die Verantwortlichen müssen entscheiden. Ähnlich wie die Entscheidung für ein Design ist auch die Entscheidung für einen Claim nicht uneingeschränkt demokratisch. Das darf meiner Ansicht nach aber keine Ausrede sein, der Außendarstellung ein wichtiges Element zu verweigern.

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