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Der Claim – Die Glace der Marketingküche
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Der Claim – Die Glace der Marketingküche

// Frank van Koten

Als Glace (frz. für Glasur) wird in der französischen Küche ein eingekochter, also reduzierter, Fond bezeichnet. Die richtige Konsistenz hat eine Glace, wenn sie nicht mehr von einem umgedrehten Löffel läuft. Der Fond (frz. für Grundlage) ist eine reduzierte Brühe, die beim Kochen von z. B. Gemüse entsteht. Auch im Marketing, ist es sinnvoll zu reduzieren, um beispielsweise das Verwässernde einer Aussage zu verringern, mit dem Ziel, Kraft und Merkfähigkeit der Botschaft zu intensivieren. Das Vorgehen ähnelt dabei den Rezepten für Brühe, Fond oder Glace.

Die Brühe

Für die Zubereitung einer Brühe kommt es auf die Zutaten an. Im Marketing sind die Zutaten die Stärken, die das Unternehmen und seine Leistungen ausmachen. Um die richtigen Zutaten herauszufinden, helfen Fragen, wie: „Was können wir besonders gut?“, „Was machen wir besonders gerne?“, „Wofür empfehlen uns unsere Kunden?“ usw. Die in einem klassischen Brainstorming gefundenen 20 – 50 Antworten müssen mittels eines Bewertungsschemas priorisiert werden, so dass nur die wichtigsten 10 – 12 möglicherweise alleinstellenden Leistungen übrigbleiben. Dabei helfen die in der letzten Kolumne angesprochenen Marktanalysen.

Der Fond

Jetzt ist es wichtig, zwei bis drei dieser Leistungen aus der Brühe herauszunehmen und so zu beschreiben, dass sie mindestens von der Zielgruppe verstanden werden, der rationale und emotionale Nutzen deutlich wird und die Glaubwürdigkeit über eine stringente Beweisführung sichergestellt ist.

Dieser Fond positioniert das Unternehmen und ist die Grundlage für den USP, das einzigartige Verkaufsargument. Der USP wiederum ist der Ausgangspunkt einer gelungenen Glace – Der Claim. La boucle est bouclée!

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